导游的作用和意义6篇导游的作用和意义浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响摘要：导游人员讲解质量的高低能直接影响到旅游景区的形象，因此研究如何提高导游人员的讲解质量从而提升旅游景下面是小编为大家整理的导游的作用和意义6篇,供大家参考。
浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 摘要： 导游人员讲解质量的高低能直接影响到旅游景区的形象， 因此研究如何提高导游人员的讲解质量从而提升旅游景区的形象具有十分重要的意义。
本文通过综合运用文献研究法、 抽样调查法等常用科研方法， 简述了导游人员的分类， 并通过分析抽样调查的结果论证了不同类型导游人员对景区形象的影响程度， 最后在分析导游人员讲解现状的基础上提出了应对不合格导游讲解的策略。
关键词： 旅游景区； 导游； 讲解 前言 虽然旅游活动是集食、 住、 行、 游、 购、 娱为一体的综合性活动， 但是一般来说参观景区景点是整个旅游活动最重要的组成部分， 是整个旅游产品的核心。
导游行业有两句话说的好：“江山之美，全靠导游一张嘴”、“全凭导游一张嘴、 调动游客两条腿”， 虽然略有夸张， 但导游讲解在整个旅游活动中的重要地位也由此可见一斑。
但是我国旅游业起步较晚， 导游行业的相关制度很不规范， 同时又缺乏可以借鉴的成熟管理经验， 因此目 前我国导游从业人员的素质参差不齐， 上至研究生， 下至中专生甚至一些没有经过专业培训的社会人士也充斥其中， 因此导致导游人员的讲解质量也千差万别， 一些不合格甚至非法导游人员的讲解严重地破坏着旅游景区的形象。
一、 旅游景区讲解人员的分类 一般来说， 在景区为游客进行讲解的导游人员主要有两种， 一种是地方陪同导游人员， 另一种是景点景区导游人员。
（一） 地方陪同导游人员 地方陪同导游人员， 简称地陪， 是指受接待旅行社委派， 代表接待旅行社实施接待计划， 为旅游团（者） 提供当地旅游活动安排、 讲解、 翻译等服务的工作人员。
这类导游人员的知识面较广泛但不够精专， 他们对当地的每一个景点都有所了 解， 但是精通的较少， 所以讲解质量相对较差。
这类导游人员主要服务于团队旅游者。
（二） 景点景区导游人员 景点景区导游人员， 亦称讲解员或简称点陪， 是指在旅游景点景区（如博物馆、 自然保护区等） 为游客进行导游讲解的工作人员。
他们只负责讲解而不涉及其它事务。
这类导游人员是从属于景区景点的工作人员， 他们只负责一个景区的讲解任务， 因此往往对这一景区有很深入的了 解， 尤其是那些从业时间较长的工作人员， 他们一般都能把握住本景区的文化内涵， 因此这类导游人员的讲解质量相对较高。
这类导游人员主要服务于散客。
二、 不同类别导游人员对景区形象的影响程度 上述两类导游人员， 由于从属单位和工作性质的不同， 他们讲解质量的好坏 对旅游景区形象的影响程度也不尽相同。
为了弄清楚它们各自的影响程度， 笔者在同学的帮助下于 2011 年 4 月 2 日至 4 日对我市的东方明珠广播电视塔、 老城隍庙、 上海野生动物园、 佘山国家级旅游度假区等景区景点的 532 位游客进行了调查统计。
在这次调查中我们把游客分为两种类型， 一种是团队游客， 即在景区进行浏览时由地陪做景区讲解的游客， 另一种为聘请景区导游人员进行讲解的散客。
在全部的 532 位游客中， 团队游客占 266位， 其中男士 143 位， 女士 123 位； 散客占 266 位， 其中男士 162 位， 女士 104 位。
由于本次调查较为简单， 因此没有设置游客的来源地、 年龄、 收入等问题， 但是据我们估计， 30-50 岁之间的游客大约能占到 80%以上。
调查所设置的问题如下： 针对团队游客 1 您感觉本团队的导游是下列哪方的代表（可多选） a 组团社 b 地接社 c 景区 d 上海整个旅游业 e 不清楚 2 导游的讲解质量会影响您对景区的印象吗？ a 会 b 不会 c 不清楚 针对散客 1 您感觉为您讲解的导游是下列哪方的代表（可多选） a 景区 b 上海整个导游行业 c 不清楚 2 导游的讲解质量会影响您对景区的印象吗？ a 会 b 不会 c 不清楚 经过对调查结果进行统计我们得出， 对于第一个问题， 团队游客选择组团社和地接社的人次明 显多于其它选项， 见图 2-1。
对于第二个问题， 选择“不会” 的人数占有绝对的优势， 见图 2-2。
对于第一个问题， 散客选择景区的人次明显多于其它选项， 见图 2-1， 对于第二个问题， 选择“会”的人占绝大多数， 见图 2-2。
通过上面的调查我们发现， 游客一般比较看重景点景区导游人员的讲解质量， 往往把景区景点导游人员的形象与景区形象直接关联起来， 而对地方陪同导游人员的讲解质量的要求相对较低， 他们更注重该类导游人员整体服务质量的高低， 例如地陪食、 住、 行、 购的安排和服务态度等， 并且经常把地陪人员的服务质量与地接社甚至组团社联系到一起， 因此一般说来景区景点导游人员讲解质量的好坏能直接影响到景区的形象， 而地方导游人员讲解质量的好坏更多影响的是地接社和组团社的形象。
三、 导游旅游景区讲解的现状 目前我国导游从业人员的素质参差不齐， 上至研究生， 下至中专生甚至一些没有经过专业培训的社会人士也充斥其中， 因此导致导游人员的讲解质量也千差万别， 总体来说导游人员按其讲解质量可分为如下三种类型： （一） 优秀的导游讲解人员 一般来说， 这类导游人员以景区景点的专职导游人员为主。
他们长期从事导游讲解服务， 能把握住游客的心理特征， 同时又专注于一个景点的讲解服务， 因此对这个景点有很深入的了解和研究。尤其是在对一些具有深厚历史文化气息的人文景点的把握上， 他们更是具有其它导游所不可比拟的优势。
例如笔者 2009 年在全国历史文化名城、 首批 5A 级景区山海关的老龙头景点游览时， 碰到了一位景区的导游人员， 他的整个讲解过程， 不但把老龙头内部古代军事设施的作用、 操作方法、 威力等介绍的淋漓尽致， 而且把整个老龙头的历史、 山海关的历史、 老龙头在整个山海关城防御体系中的作用以及整个山海关城的防御体系都做了非常完整和详细的介绍， 让人仿佛回到了 明朝那个战火纷飞的年代， 最后客人都非常满意， 争相和这位导游合影留念， 甚至有两位游客分别拿出了一张百元小费。
（二） 合格的导游讲解人员 这类导游人员在景区的讲解过程中能较好的把握住游客的心理特征， 并且较善于运用比喻、 拟人等修辞手法来把一些抽象的事物具体化， 把一些复杂的信息简单化。
地陪和点陪中都有这类导游 人员， 他们的讲解只能说是中规中矩， 即把景区的基本概况传播给了游客， 但是并没有从整体上把握住景区或景点的文化内涵， 也没有和游客形成良好的互动， 游客只是被动的接受， 等浏览结束后导游的讲解不会给游客留下深刻的印象。
（三） 不合格导游讲解人员 目前这类导游人员的数量有逐渐上升的趋势， 他们在讲解的时候只是机械背诵导游词， 对整个景区景点的整体把握普遍很差， 有的甚至在游客提问时“一问三不知”， 这类导游人员主要是地陪人员， 并且主要集中于两类人群， 一是新手， 二是从业多年的老导游。
1 刚参加工作的导游 这类导游由于工作期限较短， 有的甚至是第一次独立带团， 因此普遍缺乏实战经验， 还没有形成一套经过自己加工， 适合自已气质的各景点的导游词， 同时由于社会阅历较浅， 随机应变的能力和把握游客心理的能力相对较低， 所以在进行讲解时只会机械的复述甚至背诵导游词， 这肯定不能引起游客的兴趣。
这类导游人员的讲解具有以下明显特点： (1) 言而不实 很多新导游为了表现某些景区的知名度， 让游客感觉物有所值， 往往会不切实际的夸大事实，经常利用“最大”、“最高”、“最好” ……最高级别的程度副词， 笔者就曾亲眼见到某些导游在介绍东方明珠电视塔时说这是世界第一高塔， 在讲解上海野生动物园时说是中国最大的野生动物园。
导游人员热爱自己家乡 的心情可以理解， 但是作为导游人员应该知道在导游语言八要素中“言之有据”是最基本的要求， 不切实际的夸大不但起不到提升自己家乡 形象的作用， 相反还会导致他人反感。
（2） 导游词不经过自 己的加工 导游词是死的， 而游客是活的。
因此对待不同的游客不能使用千篇一律的导游词。
同时导游词有一个明显的缺点就是书面语太多， 不利于游客的理解， 例如， 有的导游人员在介绍嵩阳书院时这样说：“该书院坐落在嵩山之阳”。
这是典型的嵩山书院所用来作书面宣传的导游词， 其中“之”，“阳”这两个字， 现在口语中已基本不用， 甚至一些文化知识欠缺的游客都不能理解这句话的意思， 如果我们把这两个字换成“的” 和“南边”， 即“该书院坐落在嵩山的南边”， 游客听起来就会很容易理解。
（3） 知识储备欠缺 刚参加工作的导游人员由于经验较少， 相关知识还不丰富， 同时又不善于随机应变， 因此在讲解过程中一旦有游客反问， 就容易出现慌乱的现象， 影响导游讲解的质量， 从而给地接社和景区带来不好的影响， 例如某导游在讲解东方明珠电视塔时说东方明珠电视塔是亚洲第一、 世界第三高塔，这时有位游客问世界第一和第二高塔分别是什么， 导游很快正确的回答说是加拿大的 CN 电视塔和俄罗斯的奥斯坦金诺电视塔， 后来游客接着又问， 那他们分别多高啊， 这时这个导游慌了 ， 最后说了一句： 对不起， 这个我也不太清楚， 等我回去了 查询一下马上给您回复， 不好意思啊。
这就是平时准备不足而影响讲解效果的典型实例。
2 责任心不强的导游 这类导游并不是能力欠缺， 主要原因是责任心不强， 服务意识差， 特别是那些从业时间较长，喜欢倚老卖老的导游人员， 他们自恃在旅行社或景区中的地位， 对于旅行社或景区分配的任务不去认真完成， 在讲解过程中往往漫不经心， 言简但不意赅， 经常是一个景观只用三言两语就“解决战斗”， 整个景区走下来说不了 几句话， 甚至在有游客询问时他们还会说， 那边有说明， 你们自己看一下， 这类导游不但会影响整个景区的形象， 甚至会影响景区所在城市的整体形象， 同时也不利于其它旅游活动的开展。
四、 导游讲解对旅游景区形象的影响 从上面的分析中我们可以看到， 在景区进行讲解的导游人员主要有两种类型： 地方陪同导游人员和景点景区导游人员。
而导游人员的讲解质量我们可以简单分为三种， 一是优秀型， 二是合格型，三是不合格型。
所以导游人员的讲解情况就可以分为六种情况 a 景区景点导游人员讲解优秀型 b 景区景点导游人员讲解合格型 c 景区景点导游人员讲解不合格型 d 地方陪同导游人员讲解优秀型 e 地方陪同导游人员讲解合格型 f 地方陪同导游人员讲解不合格型 通过上面的分析和我们的实地调查，我们得出这六种情况分别对旅游景区形象的影响， 见表 4-1. 表 4-1 导游人员的讲解质量对旅游景区及旅行社的影响 导游人员及讲解的类型对旅游景区形象的影响对旅行社形象的影响 景区景点导游人员讲解优秀型显著提升 景区景点导游人员讲解合格型持平 景区景点导游人员讲解不合格型具有很大负面影响 地方陪同导游人员讲解优秀型较大提升显著提升 地方陪同导游人员讲解合格型持平持平 地方陪同导游人员讲解不合格型持平或略有负面影响具有很大负面影响 五、 提高导游讲解质量的策略 从表 4-1 我们可以看出， 要想使导游的讲解对景区的形象具有提升作用， 必须要达到优秀级别。但从实际情况来考虑， 不可能使每个导游人员每次讲解都达到优秀的级别， 因此在这里我们主要提出景区景点导游人员讲解不合格型和地方陪同导游人员讲解不合格型的应对策略。
（一） 景区景点导游人员讲解不合格型的解决策略 从上述分析和表 4-1 可以看出， 这类导游人员对景区形象的负面影响最大， 因此这是必须也是急切需要解决的问题。
要解决这类问题， 首先要分析造成讲解不合格的原因， 如果是由于从业时间不长缺乏相应的经验， 则景区要多鼓励这些员工， 为他们的成长尽可能的提供一些实际支持， 比如加大对这类员工的培训力度， 让经验丰富、 责任心强的老导游对他们进行传、 帮、 带， 尽最大可能去帮助他们成长成为能够满足客人需求的合格甚至优秀导游人员， 同时这类导游在业余工作中要通过看书、 向优秀导游人员请教、 自己参悟等途径来提高自身 的业务技能， 为客人提供满意的服务， 从而提升景区的形象。
对那些由于责任心不强而导致讲解质量差的导游人员， 景区领导要先和他们进行沟通， 让他们认识到自 己服务态度所存在的问题， 提醒他们要注意改正， 对那些屡教不改的一定要严肃处理， 从奖金、 评优、 职业发展等方面对他们进行限制， 甚至更严重者景区可以予以解聘， 从而保证景区导游人员的质量。
（二） 地方陪同导游人员讲解不合格型 地陪是从业于旅行社的导游人员， 并且是景区的客人， 因此作为景区不应该对地陪做过多的干预。
从上面的调查和表 4-1 中我们可以看到， 地陪讲解质量的好坏对景区的形象没有多大的影响。但是景区为了进一步提升自己的良好形象、 打造精品景区， 仍然可以对一些讲解质量很差的导游人员进行干预， 比如景区可以组织本单位的保安等工作人员在旅游高峰期对景区进行巡逻， 如果发现某些因为责任心不强而讲解质量较差甚至不讲解时， 要对他们进行适度的提醒， 从而对地方陪同人员起到一个监督的作用。
总结 本文通过对相关文献进行研究和抽样调查， 并结合自身的理解， 最后得出应通过加大对景区景点导游人员的培训力度、 严肃处理责任心不强并经多次提醒仍不悔改的导游人员、 善意提醒不负责任的地陪人员等途径来提高导游人员的讲解质量， 从而减少不合格导游人员的讲解给景区带来...
学生开题报告表 课题名称 浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 课题来源 自 拟 课题类型 CY 导师姓名 学生姓名 班级学号 专 业 1 课题背景和意义 随着旅游业的发展， 旅游已成为人们生活中必不可少的一部分。
游客对于选择的景区类型有主观和客观原因造成的。
其中客观原因主要在景区导游人员的讲解水平。
导游的几句俗语也反映了 讲解在导游活动中的重要性。
本文由 1.通过西藏导游讲解、 旅游者需求、 旅游景区形象的关系说明了 西藏导游讲解对景区形象有着巨大的宣传的作用。
2.形象营销概念 3.对西藏导游讲解的理解和提高， 目的在于更深地认识西藏导游讲解对景区形象的影响的重要性以提升西藏导游讲解能力以促进旅游营销工作并进一步树立旅游景区品牌形象， 获得巨大经济效益。
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2 国内外研究现状 中国旅游业随着改革开放的步伐， 经过 30 多年的发展， 产业规模不断壮人， 已成为国民经济中一个新的增氏点， 接待入境旅游人数和创汇数已位居世界第五位， 旅游业作为具有巨大发展潜.力的朝阳产业，是向国内外游客展示中国.大好河山， 介绍中国悠久历史， 宣传中国良好形象的重要窗口， 导游人员则是具体休现我国旅游业形象的一面镜子， 其一举一动， 一言一行都代表着一个国家一个地区， 一个企业的文化水平和精神风貌， 为此很多人誉导游员为民间大使， 导游人员应 该在传播文化， 塑造美好心灵， 弘扬社会正气， 宣传社会主义精神文明方面起到积极而有益的作用， 因此， 建立一支具有良好职业道德，敬业爱岗的高素质导游队伍是我国旅游业健康发展的客观要求， 也是旅游人才建设的一项紧迫任务。
我国的旅游业也经过了 30 年的发展，产业规模不断壮大， 已经成为我国 第三产业重要的经济增长点。是旅游业发展的一个非常重要的要素， 旅游服务对旅游业的发展起着重要的作用。
导游对于旅游服务至关重要， 导游是导游服务的执行者。我国的旅游业一也慢慢的发展起来， 越来越多的人外出旅游。
大家肯定对导游都非常熟悉， 那什么是导游呢?许多人就单纯的认为是带人们山去游玩的人， 这只是导游的一个方面。
那导游完整的定义是指《导游人员管理条例》 中第二条规定:导游人员， 是指依照本条例的规定取得导游证， 接受旅行社委派， 为旅游者提供向导、 讲解及相关旅游服务的人员。
旅游景区形象是影响游客出游的重要因素。
有句话说“江山美不美， 全凭导游一张嘴”， 足以一说明导游的讲解服务对旅游景区形象的影响之大。
西藏导游讲解服务是导游服务的核心内容， 导游自身业务素质的高低、 讲解技能的优劣， 直接关系到导游服务质量的好坏， 影响到旅游景区在游客心目中的形象。
4 参考文献 1. 李蕾蕾:《旅游地形象策划与实务》 [M], 广东旅游出版社, 1999 年。
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4. [意]G. 佩里切利 著, 张密 译:《服务营销学》 [M], 对外经济贸易大学出版社, 2000 年。5. 冯若梅、 黄文波:《旅游业营销》 [M], 企业管理出版社, 1999 年。
6. 浙江省旅游局： 《导游业务》 ， 中国旅游出版社， 2010 年。
7. 国家旅游局人事劳动教育司： 《导游基础知识》 ， 旅游教育出版社， 2005 年。
8. 刘伟平、 陈秋华： 《旅游市场营销学》 ， 中国旅游出版社， 2005 年。
9. 李光宇： 《旅游学概论》 ， 北京工业出版社。
指导教师签名： 日期： 课题类型： （1） A-工程设计； B-技术开发； C-软件工程； D-理论研究 （2） X-真实课题； Y-模拟课题； Z-虚拟课题； (1)、 (2)均要填写， 如 AX。
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摘 要 旅游形象是景区的辨识度， 是吸引旅游者关键的因素之一， 是旅游景区整体营销中的关键性概念， 对旅游景区的营销有着重大的影响。
而在景区的游览过程中， 导游讲解贯穿始终， 导游讲解水平的高低对景区的旅游形象有着重要的影响。
树立正确有效的形象， 才能保证客源， 而精彩的知识性景区讲解， 则能很好的传达景区形象， 提升游客的满意度。
旅游景区形象越好， 游客满意度越高， 旅客回游意愿和推荐意愿更强。
因此，做好导游景区讲解服务环节有利于维护并提升旅游景区在旅游者心中的形象。
导游讲解； 景区形象； 影响 ANALYSIS OF HOW THE BRIEFING OF GUIDE AFFECTS THE IMAGE OF SCENIC AREA ABSTRACT Image is a visibility of a scenic area. It’s a key factor to attract visitors and a key concept of the total marketing for the area, which has an important effect on the scenic area. During the journey, the briefing of the guide should be through a whole class. A high standard speech will make a big difference. To give a good impression is a useful way to keep customers. A wonderful introduction is a good promotion, which can make visitors feel more satisfied. A better image the place has, the higher satisfaction customers will have, and the more the visitors would like to come again and even introduce to their friends. Therefore, to make a professional and interesting briefing is benefit to maintaining and improving the image of the scenic area to the visitors. Key words： Briefing of Guide； Image of Scenic Area； Effect 目 录 1 绪 论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 .1 选题的依据 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 .2 文献综述 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 导游讲解影响景区形象的因素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2. 1 心理影响方面 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2. 2 文化影响方面 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. 3 经济影响方面 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 导游景区讲解存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.1 导游景区讲解内容不规范. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.2 导游景区讲解水平较低. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.3 导游景区讲解语言不合格. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4 提高导游景区讲解水平的途径. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 导游要建立起终身学习的意识 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.2 旅行社部门应完善相关法律法规. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.3 旅行社应健全导游管理制度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.4 景区应配合旅行社加大导游的培训力度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5 利用导游讲解提高景区形象的方式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5.1 聘请专业人才. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5.2 举办推广会， 让导游明确景区形象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5.3 举办导游人员景区形象代言人比赛. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 6 总结. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 参考文献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 致 谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1 １ 绪 论 1 .1 选题的依据 在现今的旅游休闲活动中， 旅游者在获得衣食住行的满足后， 越来越渴望能与自然文化环境等进行全方位的接触， 希望在获得娱乐的同时也能获取相应的知识， 拓宽视野、增长见闻。
当游客在游览那些自然风光、 名胜古迹时， 如果没有导游形象生动且富有知识性、 艺术性的讲解， 往往游客便不能真正的了解旅游景区的珍贵价值， 纯粹走马观花的匆匆观看， 不可能对景区留下什么深刻印象， 更谈不上对景区有什么特殊的情怀或感触。
因此， 导游讲解在旅游过程中有着不可替代的作用， 是游客接触、 了解并深刻感知旅游景区风土人情文化的重要途径。
虽然随着我国旅游行业的不断发展和逐渐成熟， 导游讲解服务的质量也在不断的提高。
但仍存在着某些问题， 如导游讲解内容不规范、 导游讲解水平较低等， 这一些都将直接影响景区旅游形象在旅游者心目中的存在。
而景区的旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一， 是旅游景区整体营销中的关键性概念， 对旅游景区的营销有着重大的影响。
做好导游讲解服务环节有利于维护并提升旅游景区在旅游者心目中的形象。
1 .2 文献综述 随着旅游行业的不断发展和逐步成熟， 旅游景区的形象越来越受到关注。
关于旅游形象的概念， 目前还未有统一的定义。
在国外， 亨特（Hunt， 1975） 是较早提出了景区形象这一概念的， 他认为旅游形象是个人或者人们对与居住地之外的地方的印象。
但这仅仅是从表面层次来理解， 随着旅游行业的深入发展， 对旅游形象的研究也在不断的加深， 越来越多学者给旅游形象注入了更多的内涵。
劳森等（Lawson et al， 1977） 认为，形象是个体或群体对一个特定的事物或地方的了解、 印象、 偏见以及情感思维的表达；恩巴赫等（Embacher et al， 1989） 指出， 形象包括目的地调查下的个体地或集体地拥有的主意或是概念， 形象可能包括认知和评估成分； 加特纳（Gartner， 1993） 认为，目的地形象的发展通过三个等级相互关联地组成： 认知、 情感和意动。
帕朗托（Parenteau， 1995） 指出， 形象是观众和发行人对产品或是目的地的一种喜爱或不喜 2 爱的一种偏见。
以上的研究都给旅游形象赋予了情感或行为的内涵， 旅游者不仅仅对旅游景区形象有感知、 有认知， 还会对旅游景区形象产生感情并对景区进行评价， 进而对未来的旅游行为产生影响。
彼涅等（Bigné et al， 2001）、 法克耶与克雷普顿（Fakeye & Crompton， 1991）、 卞显红（2005）、 李等（Leeet al， 2005） 的研究已充分的证明了，旅游形象会影响游客的满意度和行为意向。
我国对于旅游形象的研究则比较晚。
20 世纪 90 年代， 旅游形象对于旅游发展的巨大促进作用引起以陈传康教授为代表的研究者对旅游形象的重视， 并在实践中提倡应用。
李蕾蕾在其博士论文的基础上完成了《旅游地形象的策划： 理论与实物》（1998）一书， 这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。
王国庆在《旅游景区管理与经营》 中指出， 景区的旅游形象是在一定时间和一定环境下社会旅游者对于旅游景区形成的一种总体评价。
由于我国旅游业发展的时间较短， 特别是受市场经济的冲击和资金约束， 削弱了理论和方法的研究力量， 与国外存在较大的差距。
3 2 导游讲解影响景区形象的因素 导游讲解是导游以绚丽多姿的自然美景和丰富多彩的社会生活为题材， 以兴趣爱好各不相同， 审美情趣各异的游客为对象， 对自己掌握的各类知识依据自己的理解进行整理、 加工和提炼， 并根据自己的审美知觉、 审美想象、 审美理解和审美情感四大心理要素用简洁明快的语言进行一种意境的再创造。
导游讲解的好坏关系到景区形象在其心中的形象形成。
如果导游讲解寥寥几句、 生硬单调， 那游客对景区就没有深刻的印象， 如果导游讲解生动精彩、 极具吸引力， 那能增强游客的满意度， 优秀的导游讲解能促进导游和客人之间关系的和睦， 能活跃旅途气氛， 促使游客更快更好的融入景区， 享受景区的美景与服务， 进而使景区在其心中形成一个美好的形象， 并将美好的景区形象与亲朋好友分享交流。
因而， 导游讲解对景区形象有着重要影响。
2.1 心理影响方面 根据 70 年代默瑟的旅游过程“五阶段论” 学说， 旅游过程可以划分为五个阶段：①参与阶段； ②旅途中； ③旅游地活动； ④回程； ⑤回忆阶段。
他认为五个阶段中，“形象”起着至观重要的作用。
初级阶段， 游客常常通过对几个潜在的评估而做出最终决策；活动阶段， 游客会不时地把感觉中的旅游景区形象与现实中的实体进行比较； 在最后的记忆阶段， 游客又将重新建立修改过的形象， 并把这些形象化的概念通过与亲朋好友交流， 使他们产生初步朦胧的形象感觉。
旅游者离开居住地前往景区， 已经进入旅游活动阶段， 在这个过程中， 导游是代表景区与游客近距离接触的一个角色， 而联系导游与游客的则是讲解。
在这个活动阶段中，导游讲解的水平高低直接影响到景区在人们心中的印象深浅， 也是景区形象在游客心中的重塑过程。
旅游者离开居住地去到旅游景区游玩， 面对不同的山、 不同的水、 不同的文化、 不同的历史、 不同的风土民情， 匆匆而来匆匆而去。
在这个游览的过程中， 如果没有导游的讲解， 他们是无暇细细去品味当地的山山水水、 文化历史、 风土民情的， 对旅游景点更是没什么深刻印象， 也没有任何的特殊的情怀或者感触， 仅仅是到此一游。如果在游览的过程中有导游精彩的讲解， 将旅游景点中蕴含的文化知识信息及人们（包 4 括导游自己） 赋予景点的情感信息， 通过生动而详细的讲解， 将其中的信息通过语言、肢体、 表情等传递给游客， 引领游客主动去感受感知景点的深厚韵味， 让游客在导游讲解陪伴下对景区产生视觉美、 听觉美等美的享受， 产生情感的共鸣， 加深了对旅游景区的印象， 使其获得精神享受的同时进而赋予景点新的情感信息。
在这个过程里， 旅游景区的形象则会深深地扎根于游客心中， 使其对景区形象在心里进行重塑。
而游客回到居住地， 则会将重塑过的旅游形象对亲朋好友进行分享交流。
如果景区形象佳， 旅游者满意度会增高， 同时会更愿意更积极推荐该景区， 也会提高其回游得可能性。
由此可见，导游讲解对于景区形象的重要。2.2 文化影响方面 旅游是一种文化现象， 也是一项审美实践活动。
在旅游活动过程中， 游客来去匆匆，只能在导游的引导下去了解景区。
这使导游对旅客有着强大的影响。
作为导游， 审美观是一个很关键的问题。
因此， 导游的文化底蕴、 对景点知识和历史知识成了旅游文化的重要组成部分。
只有当导游具备深厚的文化底蕴、 丰富的景点知识和历史知识且具有良好的职业素养， 才能在旅游活动中四方出强烈的文化魅力， 赋予旅游活动以高尚的文化品味， 对游客产生磁石般的吸引力， 使得旅游活动变得轻松融洽。
在这过程中， 景区形象会在游客心中变得更生动更具体更可感。
传播了中华文明、 赞颂大好河山、 增加民间友情的目的。
2.3 经济影响方面 旅游景区应树立形象去吸引游客， 开拓新的市场， 巩固既有的市场规模， 以建立旅游景区与游客间的紧密联系。
形象， 是用自身特色吸引游客最直接的方法。
提起壮观，人们会想到巍峨的万里长城， 提起高耸， 人们自然会想起五岳之首泰山， 提起秀丽， 人们会想起怡人的桂林。
这些景区， 都是通过人们对其形象的认可， 从而确定其在旅游者心中的地位， 成为同类景点的首选。
形象是景区的辨识度。
良好的形象是游客来源的基础， 也是景区对外宣传的首要标准。
树立正确有效的形象， 才能保证客源， 精彩的知识性景区讲解， 才能很好的传达景区形象， 提升游客的满意度。
一般认为， 旅游景区形象越好， 游客满意度越高， 旅游景区形象越好， 旅客回游意愿和推荐意愿更强。
导游妙趣横生的、 富有知识性的讲解满足了游客的精神需求后， 则容易令游客对导 5 游服务满意， 感觉本次的旅游觉得有意义有价值， 感知价值更高， ...
浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 摘要： 随着旅游业的发展， 旅游已成为人们生活中必不可少的一部分。游客对于选择的景区类型有主观和客观原因造成的。
其中客观原因主要在景区导游人员的讲解水平。
导游的几句俗语也反映了讲解在导游活动中的重要性。
本文由 1.通过导游讲解、 旅游者需求、 旅游景区形象的关系说明了导游讲解对景区形象有着巨大的宣传的作用。
2.形象营销概念 3.对导游讲解的理解和提高， 目的在于更深地认识导游讲解对景区形象的影响的重要性以提升导游讲解能力以促进旅游营销工作并进一步树立旅游景区品牌形象， 获得巨大经济效益。
键字:导游讲解， 旅游者需求， 旅游景区形象， 形象营销， 一、 引言 旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素， 只有塑造良好的旅游景区形象， 使公众对旅游景区产生好感， 产生想去一睹风采的念头， 才能进一步促进旅游景区产品的销售。
所谓“江山美不美， 全凭导游一张嘴”， 由此可见， 导游人员的讲解服务对旅游景区形象的影响程度。
导游讲解是导游服务的核心内容， 导游人员也正是通过高水平的讲解和渊博的知识来树立自己和旅游景区的形象的， 因此， 导游人员自身业务素质的高低、 讲解技能的优劣， 直接关系到导游服务质量的好坏， 影响到旅游景区在旅游者心目中的形象。
旅游景区应有 浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 第 2 页 共 17 页 形象营销的概念， 高度重视导游讲解对于旅游景区形象营销的重要性， 旅游景区通过对导游解说的统一策划和规范， 对导游讲解进行统一培训， 塑造旅游景区形象， 建立旅游景区品牌。
二、 通过导游讲解、 游客需求、 旅游景区形象的关系说明导游讲解对景区形象有着怎样的影响。
(一)旅游景区形象 所谓旅游景区形象， 就是一定时期和一定环境下社会旅游者对旅游景区形成的一种总体评价， 是景区的表现与公众心目中的反映。
广义地讲， 景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现。
这种外在表现既包括有形的硬件设施， 如景区的空间外观、 服务设施等， 也包括无形的形象要素， 如文化背景、 服务活动等。同时， 旅游景区形象的评价是通过旅游者心理感觉和知觉感知反映出来的， 其确定者只能是公众。
旅游者对旅游景区形象的宣传在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用。
(二)导游讲解 俗话说：“在家靠父母， 出门靠朋友。” 旅游靠谁？ 靠的就是导游! 吃、 住、 行、 游、 购、 娱， 一切大事小情， 全靠导游一手安排， 导游服务质量的好坏不仅直接影响着旅游者的心情， 而且间接冲击旅游景区在旅游者心目 中的形象。
进而影响旅游者对旅游景区的评价与宣传。
导游服务是全方位的， 讲解是主要方面， 导游讲解技能是导游服务的核心技能之一， 导游讲解服务是导游服务的灵魂。
导游讲解服务是导游在指导旅游者旅行、 游览途中所做的介绍、 交谈和问答解答等导游活动， 以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。
导游讲解应使游客在参观时的审美情趣和求知欲望得到满足， 并以深入浅出、 生动形象、 妙趣横生的讲解， 激发游客的兴趣， 使之获得丰富的知识和美的享受在潜移默化中陶冶性情、 放松身心。
导游的解说贯穿整个游程，关系到服务质量， 解说水平的高低直接影响到游客对旅游目的地和景区、 景点的理解和评价。
另外， 做好导游服务的其他工作将会更加配合好导游讲解服务使讲解服务效果更佳。
(三)旅游者需求 旅游是经济性很强的文化事业， 又是文化性很强的经济事业。众所周知， 从旅游企业在市场运作的角度来说， 第一个层次的竞争，是价格的竞争， 这是最低层次也是最普遍的竞争方式； 进一步上升到质量的竞争； 达到最高层次是文化的竞争。
旅游本身的文化功能是内在的， 旅游企业是生产文化、 经营文化和销售文化的企业。
我国自 浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 第 4 页 共 17 页 70 年代末开始发展的旅游业， 至今已有 30 余年的历史， 但基本属于第一个层次（较低、 初级和普遍的竞争方式） 的竞争。
这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。
因此， 旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。
同时也应看到， 旅游服务质量和旅游文化内涵是发展旅游的核心与关键， 也惟有此才能为景区发展打造新天地。
通过旅游， 旅游者需要的是一种文化经历、 文化体验、 文化传播、 文化欣赏， 满足他们的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展， 选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式， 然而关键问题是， 如何在休闲过程中提高人的文化素养、 审美情趣、 感受能力和鉴赏眼光， 让出门旅游成为人们感受文明、 融于自然、 理解文化、 陶冶性情的一种综合的休闲方式， 将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。
导游讲解就是满足游客的休闲旅游需要的重要方面。
但是， 目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说， 一次旅游行为也仅仅是随波逐流， 旅游成了“赶场”， 收获到的知识只是匆忙中拍下的几张照片。
其结果是： 旅游不游感到有一次遗憾； 而游完了， 却让人感到遗憾终生。
(四)三者的关系 综上所述， 可以看到， 这三点都直指“旅游者” 二字， 可以说旅游者是导游讲解、 旅游景区形象的纽带， 是三者的载体！ 旅游景区 形象是一端， 导游讲解服务是一端。
旅游景区形象靠旅游者支撑， 而让旅游者是否感到满意则是导游服务质量的好坏尤其是导游讲解的好坏。
导游讲解影响旅游者， 旅游者宣传影响景区形象。
(五) 小结 从以上三条得出： 导游讲解的好坏， 不仅直接关系到旅游者需求的满足， 而且对能否做好旅游宣传工作产生影响并且这种影响是巨大的。
一言之： 导游讲解对旅游景区形象有着 巨大的 宣传的 作用。
三、 形象营销的概念 随着旅游业的迅猛发展， 旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游景区形象问题的研究因此成为近几十年来国内外的热门课题。
总的说来， 旅游景区形象是指人们对旅游景区总体的、 抽象的、 概括的认识和评价。
旅游景区形象设计、 塑造带有很大的市场营销成分， 强调的是旅游景区最能吸引游客的特征。
它通过系统化的设计、 公众参与、 各种活动与传播媒介的力量， 以强化旅游景区的精神理念， 累积其形象价值并增强其凝聚力和吸引力。
形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游景区的意识和初步印象， 使其产生一种追求感， 进而驱动旅游者前往， 对于稳定客源市场、 实现旅游业持续发展具有重要意义。
浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 第 6 页 共 17 页 社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟， 旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”， 因而被自然分割成了多样化的微观市场， 尤其是进入 80 年代后期以来， 以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、 成熟度的提高， 更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。
这种变化迫使旅游景区开始关注需求的差异性， 通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游者需求。
而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题， 旅游景区为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点， 因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象， 进而产生品牌形象效应， 创造更多的附加值。
从这个角度上说， 如何将这些旅游产品有效地整合起来， 通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游景区形象， 从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。
传统的 4Ps 营销理论过多地强调由内而外的营销模式， 只是一味寻找自己需要的旅游者， 而不去了解旅游者到底需要什么， 这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的， 当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。
由美国D·E· 舒 尔 兹 教 授 于 1993 年 首 先 提 出 的 整 合 营 销 传 播 理 论(IntegratedMarketing Communication， 简称 IMC)为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
“营销传播是营销史上最令人激动、 最具挑战性的时代， 这个研究领域将会出现前所未有的变革”。
IMC 的核心思想主要体现在以下三个方面： (1)由 4Ps 转向 4Cs。
4Ps 理论由美国 J·麦卡锡教授在上世纪 60 年代提出， 四十多年一直作为营销理论的基础。
IMC 认为传统营销的4Ps 理论是以产品为导向的营销策略， 在当前以消费者为中心的市场环境里， 企业要充分重视消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)； 深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)； 系统地研究如何使消费者在购买、 使用产品时更方便(Convemence)； 考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communlcatlon)。
(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。
传统营销模式是企业根据自己制造的产品， 确定一定的利润目标， 寻找合适的销售渠道， 向消费者进行促销说服， 即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。
整合营销传播则相反， 企业系统地研究消费者， 分析他们的购买行为， 与消费者进行双向沟通， 以此为基础整合企业的信息传播渠道， 达到销售产品的目的， 即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。
(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。
在传统营销中， 企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为， 但在现代社会里， 消费者的素质不断提高， 对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。
IMC 认为， 消费者对产品的认识有一个心理变化过程， 因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。
企业通过不同的传播通道， 将有关信息传递给消费者， 并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库， 分析消费者的行为， 对信息进行有针对性的加工和传播， 达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
将 IMC 理论应用到旅游业中， 则要求旅游景区以旅游者需求为 浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 第 8 页 共 17 页 中心， 重组目的地企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的目标和统一的形象， 传递一致的产品信息， 实现与旅游者的双向沟通， 更有效地达到旅游景区形象传播和产品营销的目的。
其核心思想是对旅游者的客户关系管理， 强调以“旅游者需求”为中心， 要求旅游景区不同部门、 不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、 统一的品牌个性、 统一的顾客利益点和统一的销售创意， 形成集中的旅游景区形象冲击力， 及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈， 进而动态性调整促销策略。
根据整合营销传播理论， 为适应旅游者需求的个性化、 多样化发展趋势， 旅游形象营销将取代单纯的产品营销， 形成由形象塑造、 包装、 传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系， 从而协调、 整合旅游地各营销要素， 形成统一的旅游营销诉求点， 获取最佳、 高效的旅游营销传播影响力。
四、 导游讲解在旅游景区形象宣传中的作用 导游的讲解、 导游词对旅游景区的形象宣传， 发挥着任何其他形式所无法取代的作用。
（一） 听景， 是观景的拓展、 深入和延伸。
旅游景区的内涵是靠一代又一代人的不断认识、 挖掘、 创造和积累的。
作为游客， 仅从外表难以了解其内涵， 有的即便有文字说明，也不一定来得及看或能看明白。
通过导游讲解,"静景"就成为"活景" 了， 也因此调动了游客的想象力， 对旅游景区的认识更加深刻、 全面。
（二） 说景， 是一种文学艺术创作。
说景的背后， 是导游员或导游词作者， 通过对该旅游景区的深入调查研究、 挖掘掌握大量资料的基础上， 以一种口头文学的形式， 将材料合理组织后呈现给游客的文学作品。
游客在游览之中， 边看边听，思绪随着导游的讲解驰骋， 情绪亦张亦弛， 也是一种很好的艺术享受。
（三） 说景， 是为游客提供完整的游览产品。
作为一个完整的游览产品， 一是要提供看的； 二是要提供听的，这是内与外的统一体， 二者缺一不可。
如果游客初到一个旅游景区，只看而未听讲解， 就匆匆离去， 很难说你对它的印象是全面的。
（四） 说景， 能充分展示导游员的才华和主人翁精神。
导游的职能是引导游客游览， 导不好， 自然游不好。
导的学问，除了有较强的组织协调能力外， 关键是要有一定的文化功底和良好的口头表达能力。
通过他的讲解， 不仅让游客对旅游吸引物有全面的认识， 而且他本人也能给游客留下好感。
如游览苏州拙政园， 导游员在讲解中， 可结合拙政园的历史与中国园林知识， 用丰富的语言向游客讲述充满诗情画意的江南名园。
除了让游客领略拙政园优美的山水，精巧的建筑， 还可以使游客了解园主淡泊明志的人生哲学。
五、 旅游景区导游词创作应掌握的原则 旅游景区是一个国家、 民族、 地区在不同的历史阶段， 社会经 浅谈导游讲解对旅游景区形象的影响 第 10 页 共 17 页 济、 思想文化发展的产物， 无不留下时代的烙印。
同时， 它又是社会精神文明的载体， 具有较强的引导功能。
因此， 旅游景区的 导游词编写， 应遵循以下原则： （一） 充分自然地体现爱祖国、 爱家乡 的情感。
我国有５ ６ 个民族， 历史悠久， 山水风光奇特秀丽， 文物古迹众多， 历史文化内涵深厚， 是勤劳勇敢的中国人民宝贵的物质财富和精神财富， 更是中华民族的骄傲。
作为导游， 应通过对旅游景区历史、地...
密 级： 秘密 学校代码：10075 分类号： 学 号：033502 文学硕士学位论文 导游员在旅游活动中的地位和作用 学 位 申 请 人指 导 教 师学 科 专 业学 位 类 别授 予 单 位答 辩 日 期：张立勇 ：梅宝树 教授 ：艺术学 ：文学硕士 ：河北大学 ：二 OO 六年六月 Classified Index: University Code: 10075 U.D.C: NO:033502 A Dissertation for the Degree of M. Arts The Status and Function of Ciceroni during the Tour Candidate ：Zhang Liyong Supervisor ：Mei Baoshu AcadeMic Degree Applied for ：Master of Arts Speciality ：Arts Date of Oral ExaMination ：June,2006 University ： HeBei University 河北大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。
作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
本学位论文属于 1、保密 □ ，在 年 月 日解密后适用本授权声明。
2、不保密 □ 。
（ 请在以上相应方格内打“√” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 摘 要 I摘 要 随着旅游业的发展，导游员在旅游活动中的作用越来越超出原来的经济范围，它不仅仅是要为旅游者提供生活服务、讲解服务，完成旅行社交给的任务，而且还要承担起通过旅游活动对旅游者进行艺术教育的责任，引导帮助旅游者构建个人文化心理结构、完善人性，还要为社会精神文明的建设做出自己的贡献。
文章对导游员在旅游活动中的地位和作用，导游员自身需要具备的基本素质、基本知识和基本能力，导游员在带领旅游者进行旅游活动中如何进行艺术教育操作等问题都作了介绍，并且对导游员艺术施教的前景作了展望，认为导游员通过导游活动帮助旅游者完善人性，为人类社会的和谐发展做出贡献是导游员工作的最重要意义。
关键词：导游员；素质；服务；人性 Abstract II Abstract Along with the advancement of the tour industry, the function of the ciceroni becomes More and More important and exceeding wider than the primary area. It is not only to provide job, life, and explanation service but also to burden the art education task during the tour process, the ciceroni should guide and help the tourists to construct personal culture psychology, to perfect the humanity and to devote themselves into constructing the society inspirit civilization. In this discourse we discussed the function for the ciceroni during the tour, the necessary quality of the ciceroni and the operation of art education during the tour experience, and also prospect the coming future of the cicerones" career. And then draw a conclusion that the Most important value for a cicerone is to contribute to the consummate the perfect humanity and the society harmonious advancement during the tour job. Keys: Ciceroni ；Qualification ；Service ；Humanity 目 录 III目 目 录 引 引 言 ............................................................................................................................................................. 1 第 第 1 章 导游员的地位和作用 ..................................................................................................................... 3 1 ．1 导游员的职业作用 ............................................................................................................................... 3 1．1．1 导游服务是旅游各项服务中最为根本的服务 .......................................................................... 3 1．1．2 导游服务是衡量旅游服务质量最敏感的标志 .......................................................................... 3 1．1．3 导游服务是各项旅游服务的联系纽带和中间桥梁 .................................................................. 3 1 ．2 导游员对旅游者进行艺术教育的作用 ............................................................................................... 4 1．2．1 导游员对旅游者进行艺术教育的审美作用 .............................................................................. 4 1．2．2 导游员对旅游者进行艺术教育的非审美作用 .......................................................................... 8 第 第 2 章 导游员的素质要求 ......................................................................................................................... 11 2 ．1 导游员应该具备的基本素质 ............................................................................................................. 11 2．1．1 热情友好、爱岗敬业 ................................................................................................................ 11 2．1．2 态度乐观、不畏困难 ............................................................................................................... 11 2．1．3 意志坚定、处事果断 ............................................................................................................... 11 2．1．4 待人真诚、讲求信誉 ............................................................................................................... 11 2．1．5 文明礼貌、举止端庄 ............................................................................................................... 11 2．1．6 顾全大局、团结合作 ............................................................................................................... 11 2．1．7 身体健康、性格开朗 ............................................................................................................... 12 2．1．8 遵纪守法、依法办事 ............................................................................................................... 12 2．1．9 勤奋好学、不断进取 ............................................................................................................... 12 2 ．2 导游员应具备的知识 ......................................................................................................................... 12 2．2．1 旅游知识 ................................................................................................................................... 12 2．2．2 生活常识 ................................................................................................................................... 12 2．2．3 语言知识 ................................................................................................................................... 12 2．2．4 法律知识 ................................................................................................................................... 13 2．2．5 心理学知识 ............................................................................................................................... 13 2．2．6 美学知识 ................................................................................................................................... 13 2．2．7 历史、地理等文化知识 ........................................................................................................... 13 2．2．8 旅游客源地知识 ....................................................................................................................... 15 2．2．9 旅游目的地知识 ....................................................................................................................... 15 2 ．3 导游员应该具备的能力 ..................................................................................................................... 15 2．3．1 独立工作的能力 ....................................................................................................................... 15 2．3．2 组织协调能力 ........................................................................................................................... 16 2．3．3 随机应变的能力 ....................................................................................................................... 16 2．3．4 艺术施教能力 ........................................................................................................................... 17 目 录 IV 第 第 3 章 导游员对旅游者进行艺术教育的实践操作 ................................................................................. 22 3 ．1 自然景观的观赏 ................................................................................................................................. 23 3．1．1 自然景观美在自然 ................................................................................................................... 24 3．1．2 自然景观美在形式 ................................................................................................................... 24 3．1．3 自然景观美在象征 ................................................................................................................... 24 3 ．2 人文景观的欣赏 ................................................................................................................................. 26 3．2．1 艺术美的欣赏 ........................................................................................................................... 26 3．2．2 民俗风情的欣赏 ....................................................................................................................... 28 3．2．3 神话传说的欣赏 ....................................................................................................................... 28 3 ．3 导游员自身的行为对旅游者的影响 ............................................................................................... 28 第 第 4 章 导游员对旅游者进行艺术教育的效应 ......................................................................................... 30 4 ．1 个体人性的完善 ................................................................................................................................. 30 4 ．2 社会精神文明的进步与建设 ............................................................................................................. 31 4．2．1 协调人与自然的关系 ............................................................................................................... 31 4．2．2 协调人与人之间的关系 .............
第 2 期 ( 总第 83 期) 2014 年 6 月 黎 明 职 业 大 学 学 报 J ournal of L im ing V ocational U niversity N o ． 2 (Su m ． 83) J un． 20 14 《 旅游法》 实施对导游职业的影响 董斌彬 ( 黎明职业大学土木建筑工程学院，福建泉州362000) 摘要：探讨 《 旅游法》实施对导游收入、导游供需、导游权益保障、导游职业规范的影响。认为 《 旅游法》 实 施后 ，导游收入水平降低，薪酬结构、收入来源、用工方式趋于单一；市场对导游的需求以及导游的供给减少，导游 的权益保障得到重视，导游服务趋于规范化。提出在 《 旅游法》实施的背景下，导游应对职业定位进行再认知，强化 职业认 同感和 自豪感 ，努力提升职业技能 ，将职业价值观转 变为游客提供优质服务 。
关键词：导游；导游职业；《 旅游法》 中图分类号 ：F 590 文献标识码 ：A 文章编号 ：1008 — 8075 (2014) 02 — 0016 — 08 在旅行社低价竞争的市场中，尤其是在 “ 零负团费” 的重压下，导游 的基本权益长期得不 到应 有保障，部分导游只能依赖 “ 指定购物场所” 、“ 增加另行收费项 目” 的回扣赚取生活费。面对有关 导游 “诚信缺失” 、“ 强制购物” 、“强制加点” 投诉 的增加 ，以及导游与旅游者之间矛盾激化的各类 事件的曝光 ，导游急需挽救其负面形象 。2013 年 10 月 1 日 《 中华人民共和 国旅游法》正式实施 ，人 民网旅游频道从 中挑选出 22 个具有代表性的条例 ，请网友投票评选出 “ 我最关心 的 《 旅游法》 十大 条例” ， 5 301条有效投票中涉及导游条例者占比过半，导游服务质量得到极大关注。可见， 社会公众 对导游职业的关注度高，期待 《 旅游法》 的出台能够规范导游职业，保障导游权益。因此，进行 《 旅游法》实施后对导游职业的影响研究具有现实意义 。
一、 《 旅游法》 实施对导游收入的影响 2002 年 1 月 1 日施行的 《 导游人员管理实施办法》规定 了旅游行政管理部门对导游人员实行分 级管理、资格考试制度和等级考核制度 、计分管理制度和年度审核制度 ，但却未规定对导游权益的保 护。
2013 年 l O月 1 日 施行的 《 中华人民共和国旅游法》在专职导游的劳动报酬与保险购买、兼职导 游的导服费支付、用工方式等直接关系导游个体权益的方面做出了规定。下面将通过对导游收入水 平 、薪资待遇结构、用工方式等方面的前后对 比，分析 《 旅游法》 实施后对导游收人带来的影响。
( 一 ) 导游收入水平对比 《 旅游法》实施前，导游收入主要依靠回扣获得，并未经过正常计税，此外专职导游、兼职导 游、老导游、新导游的待遇各不相同，因此获取准确的导游收入水平的难度较大。根据 《 旅游法》 实施后 ，各地导游 自曝的收入及与部分导游进行的深入访谈 ，得到我国部分地区 《 旅游法》 实施前 后 的导游收人对 比，见表 1。
需要特别说明的是，由于专职导游的基本工资基本只够支付保险费用，且各旅行社专职导游的比 例小 ，大多只占 3 成 ，故数据采用 的是兼职导游的收入。由于旅游季节性影响，兼职导游在旅游淡旺 季的接团量差别巨大，多数兼职导游在旺季接团，淡季就转作其他行业，所以此部分数据是按照旅游 旺季的月收入进行对 比。从表 1 中可见 ，全国多地导游 的收人均 比 《 旅游法》 实施前有不同程度 的 减少 。
收稿 日期 ：2013 —12 —02 作者简介：董斌彬 ( 1984 一) ， 女，讲师，博士研究生，主要从事旅游企业管理和旅游安全的研究。
第 2 期 董斌彬 ：《 旅游法》实施对导游职业的影响 17 表 1 《 旅游法》实施前后我国多地导游月收入对比 元 厦门作为旅游市场较为规范的城市 ，强制 购物 的现象较少 ，回扣一般不会超过 30％。选择厦 门 个 2 ～ 3 日游的30 人经济团的地接导游收入进行对 比分析，以期能更为直观地体现出 《 旅游法》 实施前后导游收入的变化 ，见表 2。
表 2厦门30 人2 ～3 日游经济团的地接导游收入对比 一元 需要特别说明的是，( 1) 为了更好地体现收入差距，本表对 《 旅游法》实施后的导游佣金采用 d 计算 ，而实 际上厦 门兼职导游 的佣金 为 250 —300 30％ ，其中司机 15％ ，导游 15％ ；( 3) 另行付费项 目回扣为门票价格的 50％ ；( 4) 做餐 回扣作为非 普遍现象故不作对比。从表 2 中可以看出，《 旅游法》实施前后，同样的一个旅游团，游客的花销基 本一致，而导游一次带团的收人减少375 元 ，以一个导游一个月平均带 7 个团计算，工作时间为 18 d 左右 ，旅游法实施前的月收入约为 9 000 元 ，旅游法实施后 的月收入 6 300 元 ，减少 2 700 元。
( 二 ) 导游薪酬待遇结构对 比 1．导游薪酬待遇 结构的变更 《 旅游法》对专职导游和兼职导游的权益保障做出了相应的规定，本文从底薪、带团补贴、回 扣、小费、保险、导服费等几方面进行导游薪酬待遇的结构对比，见表3。
300 d； ( 2) 购物 回扣一般是购物款 的 第 2 期 董斌彬：《 旅游法》实施对导游职业的影响 19 成本) ， 还要在自主项目、购物项目上进行消费并直接付费给旅游供应商 (这些项目或是不编入线路 中由游客选择是否参与 ，或是编人线路 内但 由游客 自主决定消费额) ，并根据导游服务情况 以及旅游 者个人习惯决定是否给导游小费。旅行社向非 自主项目供应商采购单个旅游产品以组合成整体旅游产 品，并付费给供应商。同时旅行社以工资、导服费等形式付给导游一定数量的报酬。在 “ 零负团费” 情况下 ，导游往往不仅不能获得工资或导服费 ，还需要 垫付 “ 买 团” 费用 以弥补旅行社 “低 团费 ” 的损失。自主项目供应商以一定比例从游客的购买额中拿出部分付给导游，即为 “ 回扣” ，导游将回 扣的一部分支付给司机 。
《 旅游法》实施后，旅游者付给旅行社团费，自 行选择是否在 自主项 目、购物项 目上进行消费并 直接付费给旅游供应商，根据导游服务情况以及旅游者个人习惯决定是否给导游小费。旅行社向非自 主项目供应商采购单个旅游产品以组合成整体旅游产品， 并付费给供应商。旅行社支付导游工资和导 服费 ( 兼职导游只有导服费) 。旅行社支付司机劳务费。
3．导游用工方式的对比 《 旅游法》实施前，导游带团的形式主要分为 3 种：( 1) 导游花钱买团；(2) 无工资、无补贴的 无报酬带团；(3) 旅游社聘请导游带团。前两种形式，主要由兼职导游担任，旅行社甚至只和导游 进行 口头协议无订立合同 ，无工资 、无补贴甚至需要倒贴 “ 买 团” ，导游只能依赖扩大 自费项 目、引 导游客购物等方式获得收入 。而第三种方式 ，虽然导游有底薪和补贴 ，但是底薪和补贴远低于回扣所 得， 所以其收人也依赖于自费项 目和购物回扣。《 旅游法》实施后，前两种带团收人的来源和途径是 明令禁止的，仅剩下旅行社专职导游带团和聘请兼职导游带团的形式。
《 旅游法》实施后，导游的整体收入水平暂时有所下降，这与导游薪酬结构的改变，旅行社的薪 酬制度不完善 ，导游行业长期以来 的乱象密切相关 ，是取消 “ 灰色” 回扣后 收入 的理性 回归。导游 的收入应该通过旅行社正常工资福利的提升来实现。另外，用工方式的转变，保障了导游的基本权 益，消除了导游垫付团款的巨大压力。
二、《 旅游法》 实施对导游供需的影响 ( 一 ) 旅行社的接团量下降 ，对导游需求减少 限制 “ 三公消费” ，部分企业因经济下滑取消福利旅游，旅游产品价格的增加等因素造成了旅行 社客源的暂时流失 ，接团量下降明显 ，对导游的需求也随之减少 。来 自全 国假 日办的统计数据显示 ， 2013‘年国庆期间，跟团游和自由行的人数比例为3 ： 7，而 《 旅游法》实施前，这一比例长期维持在 7 ： 3 。全 国各地的接团和发 团数量也 明显减少 。桂林许多旅行社的发 团人数 只有 2012 年同期的一 至二成 J 。山东淄博不少旅行社生意惨淡 ，游客和 2012 年同期相比减少一半左右 ，而某些小的旅行 社甚至面临关门歇业的情况 。江苏国际旅行社的东南亚线路收客量同比滑坡 50％，台湾线路滑坡 60％ ，港澳线路滑坡 60％ 1 。
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。江苏省 中旅 出境 游收 客量 同比下 降 了 50％ ，境 内长线下 降 30％ ～ 40％，周边短线则与往年持平 。吉林实力较强的旅行社游客数量减少一半 以上 ，部分规模较小旅 行社的游客数量几乎为 0，个别小型旅行社更是关 门歇业¨ 。
( 二 ) 大量导游歇业在家或考虑转岗 根据国家旅游局旅游质量监督管理所统计 ，至 2012 年底 ， “ 导游管理 系统”71 1 883 名，他们在旅游业所发挥的作用不可或缺 游陆续转行的消息。例如 ，厦 门出现了 “ 导游荒” ，超过 20％的导游辞职转行。南京人人旅行社导游 转行、辞职的占总人数的20％左右。济南一家旅行社的26 名导游走了23 人。江苏镇江现有社会兼 职导游 3 000 人，其中专门以从事导游为业的，大约占到 1／ 3，由于生存压力增大，此类导游正在陆 续转行 。济南市知名大旅行社共有领 队和导游 四五百人 ，其 中 8 成为兼职，这部分从业者在 《 旅游 法》实施后受到的冲击相对较大，正陆续转行。杭州一家中型旅行社以前挂靠有 20 多个导游，如今 内登记导游员共有 。《 旅游法》公布后，各地媒体接连报道当地导 20 黎 明 职 业 大 学 学 报 2014 年 6 月 坚守岗位的不足一半 。
导游职业的性质决定了导游员的流动性非常大，职业忠诚度不高，非常容易被外界因素所影响。
《 旅游法》 实施后 ，影响导游的首先是个人收入 的减少 ，其次是服务方式的再适应 ，再次是旅行社业 务量的下降导致部分导游无团可接 ，所以大量导游转行 。这对旅游行业 的发展非常不利 ：首先 ，造成 旅行社整体服务水平下降，降低客人的满意度和忠诚度 ，从而影响旅行社的经济效益和社会效益 ；其 次 ，增加旅行社 的人力成本 ，甚至可能导致旅行社运转困难甚至停止 ；第三 ，对行业造成负面影响 ， 大量导游的退出会威胁导游行业 良性发展 ¨ 。
三、《 旅游法》 实施对导游权益保障的影响 ( 一 ) 导游大量转行迫使旅行社提升导游待遇 为了留住优秀导游 ，各地政府都在酝酿导游薪酬层级制度指导意见 ，各旅行社纷纷提高导游的基 本工资和导服费 ，并陆续 出台一系列相对有效 的激励和晋升制度 。虽然短期 内导游 “ 三无” 现象仍 然普遍存在 ，旅行社给出的导游服务费标准也可能无法真实反映出导游服务 的价值 ，但这只是暂时现 象，《 旅游法》将促进和保障导游合法劳动收入权益。例如，《 江西省导游人员星级的划分与评定》 已经进入立项 、审定阶段 ，预计年底实施 ，实施后导游工资将与星级挂钩¨ 。南京市旅游委相关人 士表示 ，在行业重新洗牌后 ，将引导旅行社调整分配方式 ，将导游职称 、服务质量与收入挂钩 ；另外 还酝酿出台导游服务规范，引导导游苦练内功 ，从 比拼 “忽悠” 向比拼服务转变H 。云南初步形成 了 《 关于导游服务费标准的建议 (草案)》 ，导游收入主要由基本服务费、绩效两部分组成。其中，基本服务费又包括两部分 ，一是基础导游服务费，包含昆明市今年最低生活标准 ，购买医保 、养老保 险等费用折算到天 ；另一部分是浮动部分 ，即体现导游差异的部分 ，旅行社可以根据省旅发委给导游 评定 的星级 ，以及导游的职称、工作时长、所带团队的大小等进行调整 ( 二 ) 重点打击侵犯导游权益的乱象 “ 零负团费” 、“ 买团” 、“ 人头费” 、“ 堵团” 、“ 填坑” 等现象是困扰旅游市场多年的顽疾，不仅 直接牺牲导游的利益 ，还导致了游客与导游关系的紧张 ，影响了导游 的职业形象 。《 旅游法》第三十 八条、第 四十条用重典坚决遏制这些直接侵害导游和游客权益的现象 ，并且配套 了相应的处罚措施。
( 三) 导游维权意识提升，促使导游协会成立 《 旅游法》对导游的义务以及违反义务应受何惩罚规定得很详细，同时 《 旅游法》第三十八条对 旅行社应给予导游的保障做出了要求，但是关于导游权益的 “社会保险” 、“ 劳动报酬” 等保障措施 的落实却未做详细规定 。我们建议应明确导游的最低工资标准以及薪资待遇的实施细则 ，因导游凭个 人力量无法与旅行社进行劳资谈判 ，也无法将个人的合理诉求反映给相关部门并得到回复意见 。导游 维权意识 的增强 ，将促使各地成立导游协会或工会组织。导游们可以通过相关组织和地方旅游局、劳 动保障部门等磋商来完善导游社会保障体系，并与旅行社进行劳资谈判保障个人的基本权益，同时导 游协会也可 以对导游起到监督管理的作用。
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四、《 旅游法》对导游职业规范的影响 ( 一) 严厉处罚无证导游 《 旅游法》第一百零二条规定：“未取得导游证从事导游活动的，没收违法所得，并处一千元以 上一万元以下罚款” 。第九十六条第二款也规定了旅行社聘用无证导游的处罚。
《 旅游法》 实施 后 ， 苏州、湖北等地陆续开出罚单 ，处罚无证导游 。虽然处罚的金额并不大 ，但是对无证导游起到了一定 的震慑作用，同时也为旅游经营者和旅游从业人员敲响警钟。虽然短期内无法将无证导游一次性清除 第 2 期 董斌彬 ：《 旅游法》实施对导游职业的影响 21 出导游队伍 ，但是随着旅游监管力度和执法力度 的加强以及旅游者维权意识的提升 ，无证导游最终将 失去市场。
· ( 二) “ 显性收入” 迫使导游提升服务质量 导游的收入报酬 由 “ 隐 『 生收入 ” 变成 “ 显性收入 ” ，有些导游误解为 “ 干多于少都一样 ，干好干 坏没差别 ” ，产生消极怠工的现象 。导游们应意识到，未来导游收入与服务质量 、导游资历挂钩是必 然趋势。“ 显性收入” 主要由基本工资 +...
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